辻󠄀本法子（経営学部教授）

知人が旅先で買ったお土産をもらったところ美味しくて、今度は自らインターネットで購入した—そんな経験を持つ人は少なくないでしょう。このように、連鎖的に消費が拡大することを「連鎖消費」と名付けたのが、経営学部の辻󠄀本法子教授です。今回紹介する著書、『インバウンド観光のための観光土産マーケティング —中国人消費者の購買行動』（同文舘出版）に込めた思いや、ポストコロナに向けた観光動向について伺いました。

■売れる「お土産ブランド」の鍵は連鎖消費にあり

——辻󠄀本先生が執筆された『インバウンド観光のための観光土産マーケティング —中国人消費者の購買行動』は、2020年12月に出版されました。まず、本書を出された目的をお聞かせください。

私の専門はマーケティングで、消費者とコミュニケーションを図り、購買意欲を刺激して購入につなげるセールス・プロモーションが研究テーマです。もともとは、国内の観光土産について研究していました。インバウンド観光が非常に伸びてきた5、6年前から、インバウンド観光の観光土産をテーマに研究し始め、政府が訪日外国人旅行者を4,000万人にする目標を掲げた2020年に、これまでの調査をもとに、有効なマーケティングを提案する本書を出すのが一番いいと考えました。

訪日外国人旅行者を4,000万人にまで増やすには、リピーターを確保しなければいけません。訪日外国人の消費行動をきちんと捉え、消費拡大につなげるために、何か新しい視点でプロモーションする必要があると思いました。特に中国の人たちは、国境を越えてインターネット上でものを買う、越境ECが発達していて、帰国後も日本から直接輸入して気に入ったものを買う人が多く、消費拡大できると期待していました。

ところが、新型コロナウイルス感染症の影響で、日本のインバウンド観光マーケットは、一旦閉じられた状態になってしまいました。当初は、東京オリンピックが開催される2020年夏の前に本書を出せればと思っていましたが、新型コロナは収束せず、その年の年末まで待って出版することになったのです。

ところが、新型コロナウイルス感染症の影響で、日本のインバウンド観光マーケットは、一旦閉じられた状態になってしまいました。当初は、東京オリンピックが開催される2020年夏の前に本書を出せればと思っていましたが、新型コロナは収束せず、その年の年末まで待って出版することになったのです。

——本書では、観光土産を買う人だけでなく、土産をもらう「受け手」にも焦点をあてて研究されているところが新鮮でした。もらった人が自分でも買う「連鎖消費」に着目して、研究されるようになったきっかけは何ですか。

もともと私は、デパートでセールス・プロモーションを担当し、物産展の企画や出店交渉、広告制作などの仕事をしていました。あるとき、物産展で大量にお茶を買うお客さんがいて、近所にそれを配っていることを知り、興味を持ちました。人からもらったものが美味しければ、自分も買う消費行動が起こるのではないか、親しい人からもらったものは信ぴょう性が高く、強力な消費拡大のきっかけになるのではないかと、大学院に通って『おすそ分けの研究』を始めたのです。すると、何回調査をしても3割後半から4割弱の人たちが「もらったものを気に入ったら自分でも買う」という行動を取っていました。これを私は「連鎖消費」と名付け、観光土産にも発展させて研究するようになったのです。本書のキャッチコピー「売れる『お土産ブランド』の鍵は連鎖消費行動のメカニズムにある」は、担当編集者と一緒に考えた、一番訴えたいことです。

——インバウンド観光の中でも、なぜ中国人消費者をターゲットに調査されたのですか。

外国人旅行者の中で最も消費が旺盛だからです。2019年の外国人旅行者のうち、中国人は人数では3割ですが、旅行消費総額の買物代の割合は56％になっています。中国人旅行者のマーケットは大きく、連鎖消費を観察するにはとても良いと思っています。ヨーロッパの人たちは、観光土産を旅の記憶として自分自身のための記念品を購入することが多く、中国人は日本人が贈答としてその土地のものを買うのと似た消費行動をします。ただ、中国の人の重要な概念として、「面子」があります。本書では、中国人観光客に知名度が高い、北海道の菓子「白い恋人」の事例を挙げていますが、中国の人にとって美しい自然がある北海道は憧れで、その北海道土産で一番売れているお菓子が「白い恋人」であることから、ナンバーワンのものを大量に買って帰り、贈与することで「面子」を保つことになっているようです。

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